国产美妆品牌正掀起新一轮线下扩张浪潮。从高端护肤到潮流彩妆，多个品牌通过开设实体店、深化体验服务等方式，加速布局线下市场。这一趋势背后，既反映了线上流量增长放缓的现实，也体现了品牌提升形象、增强消费者黏性的战略考量。
数据显示，头部品牌已形成规模效应。以“国货高端护肤品第一股”林清轩为例，其线下门店数量从2022年的366家增至2024年的506家，覆盖范围从一线城市延伸至河南漯河、内蒙古赤峰等二线及以下市场。彩妆领域，“国货彩妆第一股”毛戈平计划每年新增30家专柜，截至今年3月已完成近半目标，其405家自营专柜分布于北京SKP、上海港汇恒隆等高端商场及北京朝阳大悦城等年轻化商圈。
新锐品牌则采取差异化策略。花西子将全球旗舰店落户杭州西湖畔，全国首家购物中心店选址上海港汇恒隆广场，与香奈儿、迪奥等国际品牌比邻；谷雨通过快闪店试水线下，从上海西岸梦中心起步，逐步拓展至杭州、广州等地，最终在杭州湖滨银泰in77开设正式门店。这些品牌普遍将一线城市核心商圈作为突破口，借助高端场景提升品牌调性。
线下体验成为竞争关键。毛戈平为专柜配备超3100名美妆顾问，通过个性化服务推动线下会员复购率从2023年同期的28.7%提升至30.3%，而线上会员复购率仅为24.1%。林清轩披露，2025年上半年线下客单价达1026元，是线上渠道497元的两倍以上。花西子港汇恒隆店开业时，通过招募用户体验官、举办会员私享会等方式收集反馈，优化产品与服务。
渠道合作模式呈现多元化。林清轩自2023年开放加盟后，经销商数量从15名增至93名，营收贡献占比从1.8%提升至6.7%。可复美与西北区域代理商成立合资公司，定制线下独家产品并提供免费皮肤检测服务。对于缺乏线下经验的新品牌，美妆集合店成为重要入口。狐狸小妖今年新开29家门店，其中不乏山东德州、河北廊坊等下沉市场，其“自选开架+导购铃铛服务”模式受到消费者欢迎。
集合店渠道呈现复苏迹象。青眼数据显示，今年前10个月化妆品集合店销售额同比由负转正至0.39%，店均销售额增长1.2%，客单数增长9.4%。HARMAY話梅加速扩张，在佛山、南京、重庆等地开出多家城市首店；WOW BEAUTY上半年新增门店超10家，净增率超40%。狐狸小妖创始人王佩表示，集合店通过优化购物体验吸引消费者，其门店均位于购物中心1层，与华润、印力等地产商建立合作。
挑战依然存在。完美日记曾用20个月开出200家门店，但2019-2023年累计关闭46家购物中心门店，2022年单年关店26家，渠道重心重回线上。华熙生物旗下德玛润、润熙禾等品牌今年也陆续关闭线下渠道。运营成本高企是主要压力，毛戈平2025年上半年销售员工支出从2.8亿元增至3.57亿元。自然堂线下终端数量从4.2万个增至6万余个，但单店收入从2022年的4.1万元降至2025年上半年的1.196万元。
连锁化运营考验品牌管理能力。植物医生“重加盟”模式下2024年毛利率为58.9%，低于珀莱雅的71.41%和贝泰妮的73.84%。狐狸小妖创始人王佩指出，品牌进入线下需面对知名度、资金实力、跨区域管理等多重挑战。国际品牌凭借成熟渠道和品牌力持续施压，国货品牌需在体验创新与成本控制间寻找平衡点。
