作者：李成东 金珊
京东也要开始送外卖了。
2月11日，京东外卖正式启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺2025年5月1日前入驻商家全年免佣金。消息一出，美团2月12日港股股价跌去4%，但在随后几天股价开始持续回升；京东的股价却连续几天处于下跌之中，市值一度蒸发超过300亿。
市场很快消化了这则消息。包括花旗、大摩、瑞银在内的多家机构都持保守态度，认为短期京东外卖通过补贴会吸引用户和商户，但长期来看难以撼动市场格局。
而且，京东主营的核心电商业务也“腹背受敌”。据媒体披露，2024年抖音电商GMV达到3.5万亿，一举成为行业第三。这也意味着，京东电商业务接连被拼多多、抖音拉开，滑落至行业第四。
过去10年，百度、滴滴、阿里、顺丰、抖音、快手等公司都曾想从外卖市场上分一杯羹，但现在也没有撼动美团、饿了么的“双雄竞争”格局。
尤其是京东现在主站失守前三，新上马的外卖业务也要和饿了么、抖音外卖争夺前三，这种“双线作战”的消耗战之下，京东的焦虑感跃然纸上。
01 匆忙开启新赛道的战略焦虑
对于外卖业务，京东内部酝酿已久。
2022年，时任京东零售CEO的辛利军就曾表示考虑进军外卖市场。2023年，京东即时零售更名为“小时达”。
在更早的2014年，达达创立（后并入京东集团），入局即时配送市场，提供“最后三公里”众包物流服务。
据公开信息，达达目前是承接京东外卖的主要运力，其活跃骑手约为130万左右。前两年，抖音和快手宣布进军外卖市场，京东旗下的达达就是主要的物流服务商之一。
做了这么久的物流承运商后，自己下场做外卖业务，某种意义上，这种转身也体现出京东的战略焦虑。
据媒体披露信息，2024年抖音电商的市场份额已经超过京东，成为行业第三。虽然抖音的实际GMV有待市场检验，但这也给京东敲响了警钟：突围刻不容缓。
在过去几年，京东的主营业务不断被后来者挑战。当年“猫狗大战”中，京东试图通过服装转型全品类电商的路径失败后，自此一直便处于“防御战”局面。即便是后来新推的京喜、东小店等业务，投入的资源都无法和对手相比。
回顾这几年京东内部的战略，每年都会提及“三大必赢之战”。
图：京东内部战略梳理
在2024年，京东内部提的“必赢之战”是内容生态、开放生态、即时零售。内容生态，以采销直播为代表，京东试图补齐内容短板；开放生态，即招揽更多第三方商家，提升京东的产品丰富度和价格竞争力；即时零售，被视为第二增长曲线，以小时达为代表的同城服务。
现在来看，三大“必赢之战”不管内部如何评价，但在市场规模上是切切实实被抖音拉开距离。
因此，京东试图通过即时零售找到新增长口，并且从相对低频的百货品类，切入到高频的餐饮品类，也是一条探索试错的路径。
一方面，包含外卖在内的即时零售依然是一个高增值性的赛道。根据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告（2024）》，预计到2030年，我国即时零售规模将超过2万亿元。外卖更是其中的高频业务，中国日均外卖达到8000万单。
通过餐饮外卖业务，盘活达达旗下的百万运力；并且这个高频的消费品类，也能为包括京东秒送甚至是主站业务，打开新的流量入口。
这个模式不难理解，但最关键的地方在于——外卖不同于电商业务，其基于同城的供给模式，很难复用电商的流量和规模优势；同时，要建起一套成熟的餐饮商家供给网络和规模庞大的运力大军，并实现高订单密度、低成本履约，对京东来说并非易事。
回顾过去十年，百度外卖烧光200亿黯然退场，滴滴外卖在无锡大战后销声匿迹。抖音和快手，手握一级流量入口，亲自下场干外卖，但没多长时间就偃旗息鼓。
抛开具体的抖音快手的执行能力和时机把握，将核心的流量和资源倾斜给需要长期投入且低毛利的外卖生意，这本身在内部就面临争议——能在电商、直播等业务上“躺赚”，为何要持续给不赚钱的“苦生意”外卖输血？
从这个角度来看，当电商整体都开始回归主线，做深自己的基本盘的时候，京东的外卖新战线在内外部可能都面临较大压力。短期烧钱补贴，实现“从无到有”容易，但如果长期亏损补贴，京东的决心未必那么强。
02 外卖，一场比拼资源消耗的“硬仗”
从京东过往的战略来看，其并不擅长奇袭，尤其是要在资源投入有限的情况下，打赢一线的“硬仗”。
相比之下，京东的核心优势仍在电商主场。其耕耘多年的供应链能力，和覆盖主要城市的仓配，以及一线消费者的品质心智，均在过去的电商竞争中大放其彩。
但外卖生意，与电商完全不同。
一方面，外卖的供给网络、订单密度、履约能力和成本，是需要长期的扎实投入才能建起的护城河，后来者很难轻易跨越。最简单的，京东小哥、德邦小哥等等快递社会化物流，就很难在30分钟达的同城配送中复用。
另一方面，京东先是通过秒送切入即时零售，再跨越到外卖餐类，本身就是低频打高频的策略。从流量入口来看，京东主站和秒送都不具备天然的流量优势，尤其是用秒送之前所覆盖的日用百货等低频消费，来撬动高频的餐饮外卖消费，难度系数更是加倍。
有券商研报分析认为，京东主站的年购买用户有6亿人，京东到家用户不到1亿人，即时零售的渗透率不到20%。流量的利用效率低。这与饿了么、美团等从餐类业务，切入到百货数码等非餐业务截然不同。
并且，外卖市场的资源投入，就是漫长的拉锯消耗战。比如抖音在2023年5月，通过各种大促、补贴，才短暂将日订单量从1-2万单短暂推上10万单，但节假日红利消退后，单量又迅速回落。
图：京东秒送单量变化
根据36氪的报道，京东秒送的日DAU大约在200万左右，相当于饿了么的1/10。同时，京东外卖的单量在去年10月“9.9元奶茶”期间达到高峰，实现40万单；但在今年1月降低补贴后，餐饮外卖日单量回落到2万单。
这也验证了，外卖从来不是“流量”生意，更不存在靠灌流量、怼补贴的“大力出奇迹”。
另外，从履约能力来看，京东外卖也有短板要补。
外卖需要的是基于同城的蜂窝供给履约网络的运营能力，但京东此前擅长的是城市级别的仓配和前端运营能力，即便主站愿意调度资源，恐怕也是心有余而力不足。
快递和外卖看似只需要前进一步，其实背后的核心算法和运力门槛很高。快递的配送的是全天段的，外卖集中在中高峰和晚高峰。午高峰的订单密度增加，实际的履约压力增加。
同时，京东外卖目前所依赖的达达，目前的运力规模、配送密度，也都要低于饿了么、美团。第三方机构统计数据显示，截至2024年12月，美团配送月活骑手数超500万，饿了么蜂鸟月活骑手数超200万，达达秒送月活骑手数100万出头。从骑手体量上达达秒送跟另外两家平台有一定差距。
尤其是在核心的电商业务失守后，京东对于非主营的外卖业务能投入多少资源，还是一个未知数。
03 破局不易，京东还需要补课
从抖音、快手，到最近的京东接连杀入外卖业务，本质都是为了外卖的高频流量，争夺背后的用户。而且对于京东而言，更是看到外卖背后的即时零售的巨大市场。
数据显示，截至2023年年底，中国网上外卖用户规模已达5.45亿，占网民整体的49.9%。在线外卖市场规模超过1.1万亿元，占全国餐饮业收入的比重达到25.4%。
消费频次在那里、市场在那里，不断有新玩家入局，也反向说明了这个市场的竞争活力仍然很强，机会仍然存在。
但必须要看到的是，外卖市场没有奇迹，即便是有一流的流量入口也不行。从垂直领域切入外卖市场的玩家，最终都陷入以城市甚至是以商圈为维度的长期拉锯消耗战。
因此，京东想要在这个市场中站稳脚跟，就必须在拓供给、补运力上狠下功夫，这将会是一场漫长的长跑。
从近期社交媒体上流传的消息来看，京东外卖已经开始在全国39个城市招募代理商，以120~200元/家不等的奖励政策，鼓励各路代理商、地推加速扩展商户，补齐餐饮供给，这一步是非常有必要的。
抓住商家供给，才能更好利用秒送200万/日的DAU，和达达130万活跃骑手，只有这个小循环跑通了，才有希望争取到更多的资源投入，并在全国市场中站稳脚跟。
即时零售的终局未必是赢家通吃。在高增长的赛道当中，每个平台也都能找到自己的差异化价值。
比如，虽然抖音和快手没能拿下外卖市场，但最终凭借自身的流量开拓了到店的业务。不少餐饮的商家开始重视直播和短视频的投入，抖音也从中赚到了流量的过路费。
做外卖只是开始，京东或许也能在过程当中，找到自己的差异化优势，切到即时零售赛道的一份蛋糕。
不过，在各家电商平台回归核心业务为主线，力求降本增效的基调下，京东外卖要在这场漫长的消耗战、拉锯战中胜出，会更加考验内部的战略定力和耐心。
