随着春节的临近，一个曾经风靡全国的数字活动——“集五福”再次进入公众视野。然而，这次它的回归并未如预期般掀起热潮，反而引发了不少用户的吐槽和遗忘。不知不觉中，这已经是支付宝连续第十年举办这一春节特色活动。
回想起2016年的春节，支付宝首次推出“集五福”活动，79.1万人幸运地集齐了五福，共同瓜分了2.15亿的大奖，每人平均获得了271.66元的红包。这一豪举迅速让“集五福”成为了全民参与的“赛博春节”，并在此后的几年里持续升温。
然而，随着时间的推移，“集五福”的热度却逐渐降温。从2020年开始，集齐五福的人数连年下滑，从2019年的3.72亿降至2024年的2.53亿。曾经的热门活动，如今似乎已被大家所遗忘。即便在今年的集福活动已经开始了三天，关于它的讨论依然寥寥无几。
为了吸引用户，特别是年轻群体，支付宝今年的集福活动可谓费尽心思。活动从1月20日开始，一直持续到2月2日（大年初五），时间长达近半个月。期间，支付宝推出了28个主题，涵盖了手机游戏、电影、影视剧、文化IP以及多个品牌合作伙伴。
在这些主题中，不乏《恋与深空》、《甄嬛传》等热门IP，以及即将上映的电影和热门游戏。用户只需集齐其中任意一套五福，便可参与开奖。但今年的活动还新增了闯关模式，一共五关，每集齐一个主题的五福，便可拿走一个红包，并进入下一关。红包金额从随机的几毛钱到固定的8.8元、88元和288元不等。
然而，尽管红包金额诱人，但想要集齐后续几关的福卡却并非易事。用户需要像参与双十一抢红包一样，完成任务、浏览指定页面、玩游戏，才能有抽卡的机会。这一复杂的流程引发了不少用户的吐槽，认为今年的集五福变成了“集广告”，流程过于繁琐。
事实上，这并不是支付宝第一次在集福活动中加入广告元素。自2016年上线以来，每年支付宝都会为集五福活动增添新花样，如花花卡、全家福卡等。但随着时间的推移，这些新花样似乎也难以挽回用户的热情。
在支付宝之外，更多互联网大厂也推出了类似的集福活动，如抖音的集生肖卡活动、快手的集福卡活动等。这些活动玩法大同小异，基本都是以集卡为主，集齐便可参与瓜分红包或抽奖。然而，对于支付宝来说，集福活动承载的不仅仅是节日氛围的营造，更是其试图重新夺回用户心智的重要举措。
想当年，微信红包凭借央视春晚的合作，迅速赶超了支付宝多年的用户积累。而支付宝则希望通过集五福活动，重新吸引用户的关注。然而，春节一年只有一次，集五福再热闹，也无法弥补支付宝在其余11个月的寂寥。
如今，集福卡、分红包似乎已经变成了无穷无尽的拉新、广告点击和微不足道的红包奖励。付出与得到之间的不对等，让用户逐渐失去了热情。即便是今年的集福活动已经如此复杂且引发用户不满，但在整个互联网上，甚至连吐槽它的段子都无法引起大家的关注了。
支付宝集福活动的变迁，或许正是互联网时代营销活动逐渐走向平庸的缩影。当曾经的热门活动变得不再特殊，用户的热情也随之消退。面对这一困境，支付宝或许需要重新思考如何才能真正吸引和留住用户的心。
