作者：喻博雅
12月11日，话题“周黑鸭创始人被卡磁炉炸伤”登上微博热搜第一。周黑鸭（01458.HK）创始人周富裕曾发视频称，前几天自己在户外用卡磁炉烧开水的时候遇到爆炸被炸伤，之后去医院接受治疗。
图源：微博
令人玩味的是，创始人被炸伤的新闻反而让品牌印象渐趋黯淡的周黑鸭以一种令人惊愕的方式重回大众视野，同时，受伤后仍坚持直播的周富裕也引发了“作秀还是拼命？”的争议探讨。
认为，周黑鸭业绩遇冷或许是周富裕如此“拼搏”的原因之一。而以社交媒体账号“周黑鸭创始人鸭哥”积极参与创始人IP热潮的周富裕，这一次也实打实为周黑鸭“炸”来了泼天流量。
01 时隔7年，创始人重出江湖
今年6月，伴随着周黑鸭高层人事洗牌，退居幕后7年多的周富裕重新出山，任周黑鸭行政总裁一职。
彼时周黑鸭公告称，公司正处于重要的战略变革时期，由集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进集团关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻领导，并进一步优化集团运营效率，提升集团经营质量。
伴随着一纸人事调整公告，周黑鸭阔别“职业经理人时代”。重新掌舵的周富裕也向外界释放了提振业绩、夯实品牌力、放大“鸭货一哥”名号的积极信号。
此后，周富裕频繁活跃于社交平台中，截至12月12日晚19时，其抖音账号“周黑鸭创始人鸭哥”已发布257条作品，粉丝达21.5万人。
图源：周富裕抖音
周富裕在短视频平台上分享的内容丰富多样，包括人生感悟、商业思维以及涉及周黑鸭产品的街头消费者采访等。
事实上，这并非周富裕首次“触网”，早在2022年3月，其首次现身抖音，但该年周富裕账号仅有2条作品，2023年开始，视频逐渐规范化，周富裕开始以访谈、共创等形式“露脸”，但更新频率始终不高，全年仅有6条视频作品，且视频点赞量大多维持少则几百、多则几千赞的水准。
直至被卡磁炉炸伤事件后，上述账号热度攀升。同时，周富裕也在12月11日最新发布的一条短视频中回应了网友有关“带伤直播”的质疑，他表示：作为企业创始人必须躬身入局，成功的企业家轻伤不下火线。
除了宠粉和给员工做表率外，周富裕此举也被外界看作是在公司业绩锐减、门店扩张承压下，尝试为周黑鸭探索新的业绩增长路径。
这也难怪网友调侃道：投入那么多资金宣传周黑鸭，最近竟然因为卡磁炉上了热搜，这破天的富贵，赶紧接住。
图源：周富裕抖音
当然，周黑鸭现有处境也决定了创始人想要借助这波热度力挽狂澜仍存诸多不确定性。
但无法穿越创始人周期的企业是难以健康可持续发展的，尤其在中国消费市场高速增长、高速扩容、高度创新、高度迭代的特殊时期，即便是以72岁高龄（2019年）重回一线的老干妈创始人陶华碧，也无法凭借个人魅力让企业走出中年危机，那么周黑鸭如今面临的问题，能随着周富裕的回归，甚至“轻伤不下火线”就能迎刃而解吗？
02 一代鸭王，破局心切
周富裕“带伤直播”的原因，与周黑鸭自身经营状况及整个休闲卤味行业所面临挑战息息相关。
作为休闲卤味龙头企业之一，今年上半年周黑鸭实现营收为12.60亿元，同比下滑11%，期内溢利为3291.3万元，同比下滑67.7%。
图源：周黑鸭财报
另两家卤味头部品牌也出现了不同程度的营收下滑。2024年前三季度，绝味食品实现营业收入50.15亿元，同比减少10.95%，归母净利润4.38亿元，同比提升12.53%；煌上煌则实现营收14.52亿元，同比下降8.11%；实现归母净利润7856万元，同比下降22.12%，营收和净利润双双下滑。
从上述公司整体营收和净利润情况来看，传统休闲卤味食品行业受到消费者需求变化的冲击较大。消费者的口味多样化以及对健康饮食的关注，使得卤味市场不再是品类横行、一片繁荣的态势，反而显现出萎缩迹象。
周黑鸭对此表示，上半年，消费需求尚未显著回暖，消费环境及消费者偏好亦变化显著，促使消费企业不断通过自身策略调整以顺应市场新需求，探索新消费时代下的发展之路。报告期内，集团全面复盘反思过去不足，根据当前市场趋势及消费者需求，在门店、产品、用户等战略方向上做出了适当调整，并持续推动关键策略落地，以提升集团整体经营质量。
卤味市场的挑战竟然如此严峻，迫使以周黑鸭为代表的传统休闲卤味品牌在实体门店的经营方式和企业的运营模式上亟需转型。
图：周黑鸭武汉天河机场店
于是，在门店拓展上，周黑鸭不再盲目追求门店数量增长，而是将提升门店质量作为核心目标，对门店进行了深入盘点分析，判断门店是否具有长期增长潜力，并针对性拟定整改帮扶计划或进行闭店止损处理。
想要在竞争日益激烈的市场中脱颖而出，现阶段，周黑鸭仍需解决以下三大问题：
其一，如何让消费者在礼赠场景外频频想起周黑鸭，是周富裕带领周黑鸭“回归经典”的首要问题。
其二，如何提升周黑鸭在武汉本土的竞争力，改变本土消费者产生“顶多只买一盒”的克制感，让武汉乃至华中地区都能感知到周黑鸭的商品力。
其三，当后浪以新口味、新产品矩阵入局时，身为赛道先行者，多年未有明显产品改动的周黑鸭，如何在保住地位的同时，持续给消费者带来新鲜感。
如今的周富裕，想要带领陷入危机的周黑鸭“破局”，其困难程度或许并不亚于创业时期，这将是一条守业与创业的并行之路。
