近日，在各大平台上，有不少直播间打着“工厂直发”“工厂实景直播”等口号进行带货，使用的套路如出一辙——端坐在商品堆中的出镜主播、源源不断传送商品的传送带，给观众营造出一种身处工厂的景象。从零食到日用品再到儿童玩具，这些“工厂直播间”涉猎广泛，不少商品销量惊人。然而，其中不少都是被精心搭建而成，背景可能只是静态图片或循环播放的录播视频，抑或用绿幕抠图等技术合成的虚拟场景。（11月11日《法治日报》）
在不少消费者的传统观念里，工厂直发往往意味着销售环节更少、优惠力度更大、价格更低，而不少商家也把“没有中间商赚差价”作为工厂直发模式的一大卖点。一些直播间搭建虚假的工厂生产场景，假装在生产源头发货，就是抓住了消费者追求工厂直发产品性价比的心理，以此骗取大众的信任，激发他们的购买欲。
任何营销手段，都必须以诚信为基础。《广告法》规定：广告应当真实、合法；广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如果直播间搭建工厂背景只是为了进行直观的生产演示、实物样品展示或说明，并通过显著标记、提示等方式明确告知消费者有关流水线的包装打造情况，也能保证展示的信息与实际信息相符，就在合法合理营销宣传的范畴内。
相反，如果直播间刻意隐瞒虚拟生产场景的相关信息，或未向消费者进行显著说明、提示，所展现的生产场景信息、商品信息等与真实情况不符，让消费者误以为虚拟生产场景是真实的生产场景，就会影响消费者的消费决策。这种做法涉嫌虚假宣传，侵犯了消费者的知情权、选择权和公平交易权，践踏了法律底线和诚信底线。
对于这种营销新套路、欺诈新变种，监管必须采取有效的治理措施。相关部门应对直播间“工厂直发”类营销活动加强监测和巡查，健全监管治理机制，完善升级监管手段。通过合规约谈、合规指引、案件查处、通报曝光、失信惩戒等方式，教育、督促、倒逼电商、直播间经营者、主播等主体增强自律意识，守住法律底线和诚信底线，规范营销行为，摒弃利用伪流水线、假工厂车间虚假带货的做法。
平台也应承担相应的管理责任，不断完善直播间营销管理规则和标准，利用技术手段加强对直播间营销行为的监督，要求直播间针对直播中出现的生产场景、商品信息的真实性或虚拟性作出显著标记、说明。一旦发现虚假“工厂直发”“源头发货”等问题，采取断开链接、下架商品、取消推荐、封限账号、降低信用评级等措施，并报告监管部门。
消费者也应多长个心眼儿，多了解直播间“工厂直发”的信息，多看看“工厂直发”的全景，不盲目下单。如发现遭遇虚假宣传，应通过投诉、举报、诉讼等方式积极维权，并向监管部门提供治理线索，向直播间传递反制监督的压力。
