当代年轻人的消费行为正呈现出一种独特的“液态化”特征：白天在直播间精打细算比价的“精算师”，夜晚可能为虚拟偶像一掷千金；工作日是追求极致性价比的职场人，周末却化身酒吧里的“精神流浪者”。这种随场景切换的消费模式，正在重塑品牌与消费者的对话方式。天猫最新发布的20大新消费人群画像显示，传统以年龄、职业划分的“Z世代”“新锐白领”等静态标签已难以捕捉现代消费者的复杂需求，品牌需要更精细的“原子化视角”来理解市场。
基于超1.1万份消费者调研，天猫联合一财商学院构建了“新消费+”理论模型，将消费人群定义为：基础人群×趋势场域×消费决策因子。这一公式突破了传统人口学分类，引入时空场景与动机变量。例如，职场白领在工位与酒馆的不同场景下，需求可能从“高效办公”转向“情绪释放”；而消费决策因子则揭示了“为性价比买单”与“为情绪代偿付费”的本质差异。通过这种多维拆解，原本笼统的“Z世代”被细分为“东方寻艺族”“二次元精神股东”等7类人群，“新锐白领”则裂变为“内啡肽战士”“零腹担美食家”等6种类型。
数据统计显示，理性消费仍是主流，“生活精算师”占比达50.4%，但“十平米造梦师”“情绪修补匠”等软性需求群体也占据相当比例。更值得关注的是消费者“多重人格”的并存现象：一位95后母亲可能在选购奶粉时化身“CGO式妈妈”，计算每克蛋白质的投入产出比；哄睡孩子后点香薰时成为“情绪修补匠”；周末练习普拉提时又切换为“内啡肽战士”。这种动态切面要求品牌必须具备“场景化洞察力”，而非依赖单一标签进行营销。
针对20类人群的深层需求，天猫提炼出四大趋势赛道，为品牌提供可落地的经营指南。在“极致·求真”赛道，消费者拒绝为品牌溢价买单，更看重成分透明与价值确定性。口腔护理品牌参半通过开发99%葡萄籽精华牙膏、39度温感牙膏等精准解决细分痛点，成功登顶线上市场份额第一。其创始人尹阔指出：“当消费者拿着放大镜看配料表，品牌必须回到具体的体感里，用确定性答案替代宏大叙事。”
“无界·折叠”赛道聚焦时空边界的打破。美力城推出的“暖天鹅绒服”兼具商务简约与户外防风防水功能，让“5-to-9逃跑计划员”无需换装即可奔赴夜间社交场景；栖作的可拆卸床垫通过垫层交换实现“贴合护脊”与“支撑护脊”模式切换，满足单身青年到孕产妇的全生命周期需求。这些产品证明，通过功能折叠设计，品牌能帮助消费者在固定生活轨迹中创造“身未动，心已远”的体验。
情绪消费在“悦己·共鸣”赛道得到充分体现。Wasado悦瞳将假睫毛定义为“3秒钟的情绪开关”，其磁吸科技产品与《疯狂动物城》IP联名推出的动物睫毛系列，通过天猫资源加持实现132%业绩增长。副总裁黄燕双表示：“消费者购买的不仅是妆容修饰，更是一剂确认同类、点亮自信的‘精神布洛芬’。”这种将商品转化为情绪容器的策略，正在重塑美妆行业的竞争逻辑。
为帮助品牌应对液态消费时代的挑战，天猫推出包含“五力模型”“人群包”“CBI指数”等工具的经营资源包。通过内容、用户、货品、流量、运营五维诊断体系，栖作发现自身转化强但曝光弱的短板，精准调整内容投放策略后，成功拓展至“静奢主理人”等新群体。在流量扶持方面，天猫除大促加补外，还为新品牌提供日常20%的额外流量支持，降低对短期促销的依赖。这种从“筛选流量”到“培育品牌”的转变，标志着平台经营逻辑的质变升级。
