2025年12月，白酒行业迎来一场剧烈震荡。曾经被视为“投资圣品”的53度飞天茅台，批发价格首次跌破1499元官方指导价，引发市场连锁反应。郑州百荣市场一位从业八年的批发商透露，这是他首次见证茅台批价真正触及指导价下方，“过去总认为1499元是铁底，这次却直接探底”。第三方监测平台数据显示，12月12日散瓶与原箱批价分别报1485元和1495元，较年初2200元高位累计跌幅达32.5%。
价格崩塌轨迹呈现加速态势。从6月开始，批价连续跌破2000元、1900元整数关口，7月失守1800元防线，10月底进一步下探至1700元以下。12月10日至16日期间，价格出现剧烈波动：10日触及1499元后迅速反弹至1520元，15日又回调至1560元。这种“过山车”行情折射出市场恐慌情绪，郑州金水区名酒回收商老张的经历颇具代表性——他以每瓶2150元囤积的百箱茅台，在12月中旬以1480元抛售时单批亏损超30万元，“相当于赔掉一辆豪华轿车”。微信交易群内，“出货”“变现”信息密集刷屏，求购信息却寥寥无几。
多重因素叠加构成价格下行推力。供应端，茅台基酒产量从2019年的4.99万吨跃升至2024年的8.37万吨，彻底打破“稀缺性”神话。需求端则遭遇结构性调整：5月实施的“最严禁酒令”将国企工作餐纳入禁酒范围，政务消费占比从2012年的40%骤降至0.8%；年轻群体白酒消费占比不足9%，婚宴市场转向果酒和低度酒。更严峻的是，社会库存积压问题突出——市场囤积量估计超10万吨，相当于2023年销量的近3倍，其中60%未被开瓶饮用。当市场预期逆转时，投机性抛售如潮水般涌来，直接冲垮价格体系。
电商平台补贴战成为压垮骆驼的最后一根稻草。拼多多、京东等平台通过百亿补贴将茅台价格拉至1550元以下，甚至出现1399元的极端案例。这些短期促销虽为引流手段，却对线下渠道形成降维打击：烟酒店零售价普遍维持在1600-1900元区间，与线上形成严重倒挂。更令黄牛群体崩溃的是平台设定的20天发货周期，在价格“日更”的背景下，大量垫资采购者资金链濒临断裂。经销商同样苦不堪言，茅台强制搭配销售的生肖酒、彩釉珍品等滞销产品占用大量资金，为回笼现金不得不低价抛售主产品，形成恶性循环。
渠道变革正在重塑行业格局。茅台直营渠道占比提升至43%，通过“i茅台”App和电商直供模式削弱传统经销商溢价空间，批价与出厂价价差从700元压缩至200元以内。这种转变虽压缩了渠道利润，却意外激活真实消费需求。郑州郑东新区烟酒店主反映，近期家庭消费和聚会用酒订单明显增多，市民陈先生以1600元价格购买两箱茅台用于春节宴请时直言：“往年用茅台成本太高，今年价格终于亲民了。”茅台管理层提出的“酒喝不炒”理念正在落地，总经理王莉6月带队与电商平台沟通时强调“共建渠道生态”，董事长张德芹也多次公开表示要让产品回归消费本质。
