尼尔森IQ最新发布的2025年12月快消市场月报显示，全年快消品市场呈现“前热后冷”的显著分化特征。1-12月全渠道销售额同比增长2.2%，但年末单月增速骤降至-2.7%，形成鲜明对比。非食品品类以9.7%的增速成为核心增长极，其中家庭护理、个人护理等品类表现突出，而食品类中的零食、乳品则出现全年下滑态势。
渠道格局发生结构性变革，线上渠道以16.7%的全年增幅主导市场，综合电商与内容电商形成双轮驱动。线下渠道则全面承压，除便利店保持抗跌性外，大卖场、超市等传统渠道销售额持续收窄。城市层级方面，县级市与乡村市场表现优于地级市及以上城市，显示消费下沉趋势加速。值得注意的是，家庭护理品类线上渠道呈现多元化发展，抖音、京东、阿里等平台通过差异化策略实现增长，而线下洗衣剂、家居清洁剂等品类则出现大包装消费趋势。
品类表现呈现冰火两重天。个人护理以11.5%的全渠道增速领跑，酒类、家庭护理、饮料等品类实现全年增长，但12月婴儿食品、零食等品类出现大幅下滑。消费需求升级推动品类创新，家庭护理领域从价格竞争转向价值创造，婴童呵护、情绪疗愈等细分需求催生新产品形态。数据显示，即便全年增长的品类，线下渠道也普遍负增长，线上渠道成为弥补缺口的关键力量。
电商渠道增速在年末显著放缓至3.4%，显示流量红利逐渐消退。传统电商保持稳定增长的同时，内容电商成为新引擎，但竞争加剧导致获客成本上升。线下渠道中，便利店通过社区化运营和即时零售转型实现逆势增长，而大卖场则面临客流减少与成本高企的双重压力。报告指出，快消市场正经历深度调整，企业需通过渠道优化与产品创新应对结构性变化。
