近日，法国服饰品牌艾格（Etam）与德国内衣巨头黛安芬相继宣布退出中国市场，引发行业关注。艾格天猫旗舰店将于2025年11月30日停止运营，其小红书、抖音等线上渠道同步关闭。值得注意的是，此次关闭的仅涉及内衣业务——早在2018年，该品牌已将成衣线Etam Weekend、ES和E&JOY出售，仅保留内衣板块。无独有偶，黛安芬也宣布将于2025年12月31日终止中国大陆市场运营，两大国际品牌在中国市场的撤退标志着传统内衣行业正经历深刻变革。
中国内衣市场格局已发生根本性转变。根据2025年天猫双11销售数据，内衣品类前十名中本土品牌占据八席，蕉内、ubras、维密位列三甲，猫人、有棵树、优衣库等紧随其后。这一排名折射出市场两大趋势：国产品牌通过精准洞察消费需求实现崛起，外资品牌则面临严峻挑战。值得关注的是，前十名中仅维密和优衣库两家外资品牌，且二者均通过持续创新维持竞争力——维密推出"果冻条支撑""反重力承托"等新技术，优衣库则依托Airism科技面料巩固基本款市场优势。
传统品牌的困境在产品层面体现得尤为明显。艾格闭店前旗舰店仅剩6款商品，设计仍停留在性感蕾丝和少女系风格，这类款式在社交媒体上的讨论热度早已消退。黛安芬的转型滞后更为显著，作为最早将钢圈内衣引入中国的品牌，其2025年秋冬新品"平衡致美"仍主打记忆软钢圈，宣传重点聚焦"聚拢""塑形"等传统功能，与当下"舒适""无感"的消费需求形成强烈反差。这种产品策略导致其在年轻消费群体中逐渐失势，小红书等平台的相关笔记多停留在怀旧层面。
行业专家分析指出，外资品牌的溃败是多重因素叠加的结果。品牌形象老化、创新速度滞后、运营模式陈旧成为主要掣肘。某研究机构负责人认为，这些品牌既未能提供奢侈品牌的情绪价值，又丧失了本土品牌的性价比优势，在高端和大众市场双重失守。数据显示，维密虽通过电商渠道实现中国区业绩回升，2022下半财年营收同比增长30%，但这种复苏建立在大幅调整产品策略的基础上，传统品牌若缺乏类似变革将难以逆转颓势。
消费端的结构性变化正在重塑市场规则。随着"悦己"观念普及，年轻女性对内衣的需求从功能性转向场景化，运动内衣、大码内衣等细分品类快速增长。本土品牌凭借快速响应能力占据先机，例如蕉内将科技面料应用于多场景产品，ubras持续深耕无尺码领域，小野和子通过明星同款营销吸引年轻群体。这种变革倒逼整个行业升级，竞争焦点已从单一产品扩展至面料科技、细分解决方案和全渠道体验。某咨询公司分析师强调，未来品牌需在个性化定制与成本控制间找到平衡点，同时通过会员服务提升用户黏性。
部分本土品牌正尝试向生活方式领域延伸，野兽派通过强化"氛围感"营销锁定中产群体，猫人推出智能家居服饰系列。这种转型面临新的挑战，行业观察人士指出，生活方式品牌的核心在于定义生活标准而非单纯销售产品，能否实现价值升维将决定其发展天花板。当前市场环境下，品牌不仅需要产品创新，更需构建文化认同，这将成为下一阶段竞争的关键维度。
