霸王茶姬（CHA.US）近日披露的2024年第三季度财务报告显示，公司当季营收与净利润均呈现下滑态势。数据显示，第三季度营收规模为32.08亿元，较去年同期减少9.4%；归属于母公司股东的净利润为3.94亿元，同比下降幅度达35.77%。作为衡量茶饮企业运营状况的核心指标，商品销售总额（GMV）同样出现收缩，当季GMV为79.3亿元，同比减少4.48%。
从区域市场表现来看，中国境内业务成为拖累整体业绩的主要因素。第三季度境内市场GMV为76.29亿元，同比下降6.16%；加盟门店收入28.12亿元，同比减少14.77%；活跃会员数量降至3520万人，较去年同期减少21.26%。与之形成对比的是，境外业务呈现强劲增长势头，当季境外市场GMV达3亿元，同比增长75.28%，新增门店54家，截至季末在马来西亚、新加坡、美国等7个国家共运营262家门店。不过从占比来看，海外业务仅贡献整体GMV的3.79%，尚未形成规模效应。
针对境内市场疲软的表现，公司管理层在财报中指出，外卖平台间的补贴竞争加剧是重要影响因素。今年以来，多个茶饮品牌通过"1元购""0元购"等低价策略争夺市场份额，而霸王茶姬选择保持价格体系稳定，其核心产品伯牙绝弦仍维持16元/杯的起售价，整体单品价格集中在20元区间。这种策略使其在价格战中处于相对被动地位。
产品策略方面，公司今年明显放缓了新品推出节奏。据统计，2025年以来仅上线不到10款新品，其中还包含两款经典产品的升级版本。在行业普遍保持每周上新频率的背景下，这种保守策略引发市场关注。公司创始人张俊杰在业绩说明会上回应称，未来将通过丰富产品矩阵、推出4.0版本菜单、拓展消费场景和强化特色门店等方式提升竞争力。
值得关注的是，在业绩承压的情况下，公司宣布将进行首次现金分红，计划派发特别股息约1.77亿美元。资本市场对此反应积极，截至11月28日美股收盘，公司股价报收14.99美元/股，单日涨幅达6.09%。分析人士指出，分红决策可能旨在向投资者传递长期发展信心，但如何平衡短期回报与战略投入仍是管理层需要权衡的关键问题。
