近日，知名茶饮品牌喜茶通过内部信的方式，向外界宣布了一个重要决定：暂停事业合伙申请，这意味着在2025年内，喜茶将不再新增加盟店。此举被视为喜茶对当前茶饮市场深刻反思后的战略调整，再次重申其不参与低价竞争、拒绝数字游戏的态度。
近年来，茶饮行业在激烈的“价格战”中备受煎熬，产品同质化与原料成本上涨的双重压力，使得众多品牌陷入了“内卷”的困境，尽管门店数量不断增加，但利润却未能同步提升。喜茶自去年开始便明确表示不参与低价竞争，这一立场在一定程度上反映了行业头部企业的深刻反思，即如何从“增收不增利”的怪圈中破局而出。
喜茶在内部信中深入剖析了行业现状，指出新茶饮行业的“数字游戏”已经走到尽头，无意义的价格战、营收竞赛和规模扩张正在严重消耗用户对新茶饮的热情。过去几年，出于资本压力和营收考量，茶饮品牌纷纷陷入同质化竞争和盲目扩张的漩涡，用户需求被忽视，产品体验趋同，这不仅损害了用户的喜爱，也动摇了行业的根基。
面对这一现状，喜茶强调新茶饮行业仍处于早期发展阶段，虽然短期内“数字游戏”和“规模内卷”看似走进了死胡同，但这并非行业的终点。因此，喜茶决定拒绝无意义的门店规模扩张，暂停接受事业合伙申请。喜茶认为，在行业产品高度同质化、门店供大于求、经营效益下滑的背景下，继续盲目扩大规模只会加剧内卷，既不符合用户需求，也不利于合伙人的利益。
据喜茶公布的合伙政策，加盟店的合作模式为授权模式，单店合作费用包括服务费、培训费、设计费、营运管理费等多项开支，总计超过13万元，还不包括铺租、人力、水电等成本。设备费和装修费更是高昂，一间40-50平方米的加盟店，投资预算至少需要四五十万元，一线城市核心地段的投入更高。这无疑加大了加盟商的资金压力，也让人们质疑在当前宏观经济环境下，是否还有足够的加盟商愿意投入巨资进入同质化严重的茶饮行业。
喜茶在内部信中再次强调，坚持不做低价内卷，不玩数字游戏。喜茶认为，行业普遍的内卷式低价竞争，让任何品牌都无法仅凭价格战赢得消费者。真正陷入低价内卷和折扣营销泥潭的，是那些片面追求营收和规模数字，缺乏产品创新和内容创造的品牌。喜茶表示，将继续拒绝同质化的思维，注重开店质量和门店运营品质，以灵感创造品牌差异化。
作为茶饮行业的佼佼者，喜茶的战略反思无疑为整个行业带来了转折。早期，喜茶坚持不加盟只做直营店，但随着市场竞争的加剧，直营方式的开店速度无法满足资本逐利的需求和规模效应的降低成本需求。于是，喜茶等早期坚持不做加盟店的品牌纷纷开启加盟招商。然而，当茶饮品牌都通晓了“规模换效益”的增长法则，却未能将市场蛋糕做大时，一味追求门店数量的负面效应开始显现。
从已经递交招股书的茶饮企业现状来看，“增收不增利”几乎是茶饮行业的通病。古茗和茶百道等加盟店为主的品牌，尽管门店数量和收入持续增长，但毛利率却几乎持平，盈利水平未能大幅提升。这反映了茶饮市场已经趋于饱和，消费增量有限。艾媒咨询发布的报告也显示，茶饮市场规模的同比增长将持续下滑，市场空间趋于饱和。
针对当前市场情况，喜茶在内部信中进行了深刻反思，认为新茶饮行业仍缺乏产业深度、文化厚度，以及与用户的深度连接。喜茶表示，将与用户实现品牌连接与共鸣，而非追求短期的热度和喧闹。这一战略调整不仅体现了喜茶对当前市场的清醒认识，也为整个茶饮行业提供了有益的启示。
