法国服饰品牌艾格（Etam）近日宣布，其天猫旗舰店将于2025年11月30日停止运营，在线客服服务将持续至12月15日。与此同时，该品牌在小红书、抖音等平台的线上店铺也将同步关闭。此次调整标志着艾格在中国市场仅存的内衣业务即将全面退出，而早在2018年，其成衣业务Etam Weekend、ES和E&JOY已通过出售方式退出中国市场。
无独有偶，拥有百年历史的德国内衣品牌黛安芬也宣布将于2025年12月31日停止在中国大陆的运营。两大国际品牌的相继退场，折射出中国内衣市场正在经历的深刻变革。根据2025年天猫双11内衣销售榜单，本土品牌已占据主导地位，前十名中仅剩维密和优衣库两家外资品牌，其余八席均被国产品牌占据。
当前市场格局呈现出明显的分化特征：本土品牌通过创新驱动快速崛起，外资品牌则面临转型压力。以蕉内、ubras为代表的国产品牌，通过深耕细分市场和科技应用，成功抢占消费者心智。蕉内主打“科技感”，推出多款运用创新面料的产品；ubras则将无尺码和舒适性做到极致，连续三年跻身天猫双11榜单前三。这种转变不仅体现在产品层面，更延伸至品牌定位——蕉内、猫人等品牌已突破传统内衣范畴，向生活方式品牌转型。
外资品牌中，维密和优衣库的生存策略值得关注。维密在保持“性感”品牌基因的同时，积极推出“果冻条”支撑、“反重力”承托等创新产品，并开发“大胸显小”版型迎合亚洲市场需求。数据显示，2022下半财年维密中国营收同比增长30%，实现扭亏为盈，并在近三年持续保持榜单前三位置。优衣库则坚持舒适性与性价比并重的策略，通过Airism等科技面料巩固基本款市场优势。
反观艾格、黛安芬等品牌，其困境源于转型滞后。艾格天猫旗舰店闭店前仅剩6款商品，风格仍停留在性感蕾丝和少女系，与当前市场主流的“舒适”“无感”需求形成鲜明对比。黛安芬作为最早将“钢圈内衣”引入中国的品牌之一，后期产品开发仍围绕“钢圈”核心，2025年秋冬新品仍主打“记忆软钢圈”，宣传重点放在“聚拢”“塑形”等传统功能上。这种产品策略与市场新风向的脱节，直接导致其竞争力下降。
行业专家分析指出，传统外资品牌的溃败是多重因素叠加的结果。品牌形象老化、产品创新滞后、运营模式陈旧成为主要痛点。这些品牌在产品上严重落后于消费需求，在运营上过度依赖传统渠道，数字化营销能力不足。在市场竞争中，上有奢侈品牌提供情绪价值，下有本土品牌主导性价比，最终导致高端客群流失，大众市场失守。
市场变革的根本驱动力在于消费观念的升级。随着年轻群体成为消费主力，内衣需求呈现多元化趋势，运动内衣、大码内衣等细分品类快速增长。本土品牌凭借对无钢圈、舒适健康等趋势的敏锐捕捉，通过高效供应链快速响应市场变化。相比之下，部分外资品牌在产品迭代和定价策略上明显滞后，难以适应这种结构性变化。
竞争焦点正在从单一产品转向综合体验。面料科技、细分场景解决方案（如孕期专属内衣）以及线上线下融合的体验模式成为关键。品牌需要通过会员服务与售后提升用户黏性，并依托供应链效率在个性化与价格间取得平衡。对于向“生活方式品牌”拓展的本土品牌而言，能否代表特定生活标准、引导圈层文化潮流，将决定其未来发展空间。
