国信证券近日发布了一份关于IP潮玩行业的深度研究报告，聚焦乐高、三丽鸥及万代南梦宫三大国际玩具巨头的经营策略，为国内正处于高速发展阶段的IP潮玩产业提供了重要参考。报告指出，在情感消费升级、国产IP产业链成熟、AI技术赋能以及海外市场拓展等多重因素的推动下，国内IP潮玩行业正迎来“内容创新+渠道拓展+全球化布局”的黄金发展期。
数据显示，2023年中国玩具市场规模突破1049亿元，同比增长超9%。其中，IP类玩具占比超过60%，增速持续领先行业平均水平。随着居民收入水平提升和消费观念转变，消费者对玩具的需求已从基础物质满足转向情感共鸣与文化认同。以90后、00后为主体的消费群体，更愿意为具有情感价值的IP产品支付溢价。市场格局方面，虽然行业集中度仍较低，但本土企业已在细分领域形成竞争优势。例如，泡泡玛特在玩偶及配件市场占有率超过44%，布鲁可在拼搭角色类玩具领域占据领先地位。与海外成熟市场相比，中国玩具行业的集中度提升空间巨大，未来发展潜力显著。
报告通过复盘三大海外龙头的发展轨迹，总结出其保持长期竞争力的核心要素。乐高凭借近百年的产品创新与系统化建设，构建了独特的“乐高宇宙”。从早期确立积木螺柱管专利，到推出城市、太空等经典系列，再到与星球大战、哈利·波特等全球顶级IP联名，乐高始终围绕“无限创造”的理念迭代产品。即便在经历扩张危机后，公司通过聚焦核心业务、优化产品线、搭建粉丝共创平台（如LEGO Ideas）实现复苏，并将业务延伸至媒体游戏、主题公园等领域，实现IP价值的多元化开发。
三丽鸥的转型路径则体现了IP矩阵运营的重要性。尽管Hello Kitty曾贡献超七成营收，但公司通过推出大耳狗、酷洛米等差异化新IP，成功覆盖更广泛的消费群体。近年来，公司通过管理团队年轻化、收缩亏损业务、聚焦高利润的IP授权业务，并抓住社交电商机遇深耕中国市场，实现业绩V型反转，市值突破万亿日元。万代南梦宫则通过“IP轴”战略，打破部门壁垒，构建集团数据中台，实现对龙珠、高达等核心IP的跨领域协同运营，涵盖玩具、游戏、影视及游乐设施，推动业绩稳健增长。
综合分析，海外企业的成功经验可归纳为四个维度：一是IP开发需紧扣社会文化趋势，赋予产品独特的文化内涵；二是产品设计需与叙事内核深度融合，通过粉丝共创增强用户粘性；三是商业价值裂变依赖跨媒介叙事（如影视、游戏），构建多元IP矩阵分散风险；四是全球化扩张需结合本土化叙事、人才管理及产业合作，突破文化壁垒。当前，中国IP潮玩行业正站在多重红利叠加的机遇窗口，具备精准洞察消费需求、强大IP运营能力及全球化视野的企业，有望在竞争中脱颖而出，开辟长期发展路径。
该报告共45页，涵盖行业趋势、企业案例及战略分析等内容，为从业者提供了系统性参考。
