中国快速消费品市场在经历2024年的低迷后，2025年前三季度呈现企稳回升态势。数据显示，该市场总销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%，平均售价下降2.4%，价格通缩速度较2024年的3.4%有所放缓。市场增长呈现季度波动特征，一季度受春节消费拉动增长2.7%，二、三季度增速分别回落至0.7%和0.4%，消费者信心保持温和水平。
区域市场格局发生显著变化，三至五线城市成为增长核心动力，贡献约80%的市场扩张。城镇化进程加速、品牌渗透率提升以及新兴渠道布局，叠加较低的生活成本，共同支撑起下沉市场的消费活力。相比之下，一二线城市受宏观经济复苏放缓和消费分级影响，市场表现基本持平。这种分化态势在品类结构中同样显现，包装食品（3.4%）和家居护理（3.3%）领跑增长，个人护理品类结束三年下滑实现1.1%的温和复苏，而饮料品类受价格竞争和现制饮品冲击同比下降1.1%。
细分品类表现呈现差异化特征。包装食品领域，方便面和营养补充剂表现突出；饮料市场中，果汁和啤酒实现增长，牛奶和酸奶则出现明显下滑；个人护理板块，彩妆品类反弹强劲，牙膏成为少数实现量价齐升的品类。价格结构方面，27个细分品类中有19个出现价格下滑，但果汁、巧克力和牙膏等品类呈现高端化趋势，消费者在价格与品质间的选择更加理性，品牌促销策略也随之调整。
渠道变革成为市场关键变量。线下传统渠道持续承压，但会员店、零食集合店和折扣店等新兴业态快速扩张，同比增速分别达40%、51%和92%。线上渠道增长7%，渗透率回升至39%，其中抖音和拼多多合计贡献超40%的线上销售额。O2O渠道在三季度同比增长7.9%，渗透率和购买频次显著提升。户外消费占比持续上升至49%，私人品牌两年内年均增长44%，目前已占快消品销售额的2%。
面对市场新格局，品牌商需要重构竞争策略。专家建议采用C.O.R.E框架（场景、产品、渠道、执行），深度匹配不同渠道的消费者需求。通过差异化产品开发、精准渠道布局和适配的包装定价体系，重点把握下沉市场、新兴渠道和健康消费带来的增长机遇。特别是在价格通缩与高端化并存的背景下，品牌需要更加审慎地制定促销策略，在价格竞争与品质升级间寻找平衡点。
