贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的最新报告显示，2025年前三季度中国快速消费品市场呈现结构性分化特征。整体销售额同比增长1.3%，其中销量贡献3.8%的增幅，而平均售价延续2024年以来的下行趋势，同比下降2.4%，但跌幅较去年同期收窄1个百分点。分季度观察，市场增速呈现阶梯式回落，一季度在春节消费刺激下增长2.7%，随后两个季度分别放缓至0.7%和0.4%。
市场增长动力呈现显著地域差异。三至五线城市贡献了整体增长的近八成份额，成为驱动销量复苏的核心引擎。Worldpanel中国区负责人李嵘分析指出，城镇化进程深化、本地消费韧性增强，以及品牌商与零售商的渠道下沉策略，共同催生了下线市场的消费活力。与之形成对比的是，一、二线城市市场竞争强度持续升级，品牌商需要更精细化的运营策略应对挑战。
品类表现呈现冰火两重天格局。包装食品、个人护理和家庭护理三大类目销售额分别增长3.4%、1.1%和3.3%，但饮料类目出现0.5%的下滑。价格走势方面，四大类目全线承压，饮料类目以4.6%的跌幅领跌。具体到细分品类，27个监测品类中有19个面临价格下行压力，个人护理领域除牙膏品类外普遍承压，饮料类目中牛奶、酸奶、瓶装水和即饮茶等半数品类持续受价格战困扰。
消费升级与降级现象并存的特征在高端市场尤为突出。巧克力、婴配奶粉和啤酒等品类的中高端产品线实现价格逆势上扬，印证了市场两极化发展趋势。李嵘强调，当产品功能与消费需求形成精准匹配时，消费者仍愿意为品质溢价买单，这为品牌商提供了差异化竞争的突破口。
渠道变革呈现三大明显趋势。线下业态中，折扣店、零食集合店和仓储会员店构成增长三角，销售额分别激增92%、51%和40%，市场渗透率同步提升。电商格局持续洗牌，抖音市场份额攀升至26%，与淘宝/天猫形成双雄格局，拼多多、京东和快手分列第三至五位。即时零售渠道在平台资源倾斜下重拾增长动能，第三季度实现7.9%的增幅，其中闪送服务的普及和促销活动成为主要推手。
贝恩专家建议品牌商构建全渠道运营体系，区分"势能渠道"与"动能渠道"的不同职能。仓储会员店和抖音电商等势能渠道应侧重新品孵化与品牌塑造，便利店和大卖场等动能渠道则需强化效率优化与利润转化。另一位贝恩合伙人布鲁诺指出，渠道演变正沿着便利化、折扣化和零售商品牌化三条路径推进，这要求企业重新定义与渠道伙伴的合作关系，从单纯供货转向产品共创和服务协同。
