尼尔森最新发布的《FMCG 2026：趋势、增长点与消费者》研究报告显示，全球消费市场正经历深刻变革，2026年的消费者将呈现理性化、数字化和忠诚度提升三大核心特征。报告指出，11%的线上购物车会被搁置超过24小时，消费者决策周期延长，43%的消费者仅信任评分4.5分以上的商品，这标志着冲动消费时代正式终结。
快消品（FMCG）领域的数字化转型尤为显著。数据显示，2025年1-9月线上渠道销售额同比增长31.3%，是线下渠道增速的3倍。以护发素、巧克力糖衣糖果等品类为例，部分品牌线上销售占比突破20%，而线下渠道仅占1-2%。电商平台正从补充渠道转变为核心增长引擎，品牌Mixit通过电商布局在2025年洗发水市场排名跃升12位至首位。
消费者行为呈现五大结构性转变：从外出就餐转向居家烹饪，即食食品销量同比增长15.6%；从物质消费转向情绪价值投资，苏联美学、黑胶唱片等复古元素商品实现10%增长；从多样化选择转向品牌忠诚，98.9%的消费者购买前会查看评价；消费选择呈现极简主义与极繁主义两极分化，健康与享乐型商品同步增长；技术深度介入消费决策，63%的俄罗斯消费者日常使用AI工具，75%的电商平台部署聊天机器人。
健康消费领域出现革命性变化。基于血液检测和肠道微生物分析的个性化营养服务用户量激增，Bioniq和Zoe分别拥有25万和30万用户。2025年膳食补充剂销售额增长33.4%，每五位消费者中就有一位订阅自动配送服务。法国连锁超市Intermarché已从900种产品中去除140种添加剂，显示零售端对健康需求的快速响应。
社会人口结构变化催生新型消费群体。55岁以上人群打破传统银发族刻板印象，抗衰老面霜和清洁产品销量持续增长，相关细分领域如抗疲劳产品增长9.3%，含多种维生素产品增长17.5%。与此同时，Z世代推动"童心成人化"（Kidulting）趋势，电子游戏、漫画等童年兴趣消费市场扩大，25%的俄罗斯年轻人选择与父母同住以延迟成年阶段。
报告特别指出，AI技术正在重塑竞争格局。在语音助手和聊天机器人的过滤下，消费者通常只看到1-2个推荐商品，品牌需要为每个评分百分点展开激烈竞争。这要求企业强化品牌沟通、投资优质内容、提高用户触达频率，并通过再营销工具激活购物车滞留用户。
作为俄罗斯电商巨头Wildberries（简称"WB"或"野莓"）的中国战略合作伙伴，智云金科已建立中国商家服务中心，为中国品牌提供入驻绿色通道和专属运营服务。随着线上渠道成为消费主战场，跨境卖家需要重新校准战略，在信任建立、价值传递和个性化服务三个维度构建核心竞争力。
