国信证券近日发布了一份关于IP潮玩行业的深度研究报告，聚焦乐高、三丽鸥及万代南梦宫三大国际玩具巨头的经营策略，为国内正处于高速发展阶段的IP潮玩产业提供了重要参考。报告指出，在情感消费升级、国产IP产业成熟、AI技术赋能以及出海机遇拓展等多重因素推动下，国内IP潮玩行业正迎来“内容+渠道+全球化”的全新发展机遇。
数据显示，2023年中国玩具市场规模达到1049亿元，同比增长超过9%。其中，IP类玩具占比突破60%，增速持续领先。随着居民收入水平提升和消费观念转变，消费者对玩具的需求已从基础物质满足转向情感体验与精神共鸣。以90后、00后为主的消费群体，更愿意为具有文化认同感的IP产品支付溢价。
在市场竞争格局方面，虽然行业整体集中度较低，但本土企业已在细分领域崭露头角。例如，泡泡玛特在玩偶及配件市场占有率超过44%，布鲁可在拼搭角色类玩具领域占据领先地位。与海外成熟市场相比，中国玩具行业的集中度及本土企业市场份额仍有较大提升空间，预示着未来巨大的发展潜力。
报告深入分析了三大海外龙头的成功经验。乐高通过持续的产品创新和系统化构建，形成了独特的竞争优势。从早期的“乐高系统”和积木专利，到推出城市、太空等经典系列，再到与星球大战等顶级IP联名，乐高始终围绕“无限创造”的核心理念。即便在经历扩张困境后，公司通过聚焦核心业务、优化产品线及构建粉丝共创平台（如LEGO Ideas）重新实现增长，并将业务拓展至媒体游戏、主题公园等领域。
三丽鸥则通过多元化IP矩阵运营降低了对单一形象的依赖。尽管Hello Kitty曾贡献超过七成营收，但公司通过推出大耳狗、酷洛米等差异化新IP，成功覆盖更广泛消费群体。近年来，公司通过管理团队年轻化、收缩亏损业务及聚焦高利润IP授权业务，尤其是深耕中国市场，实现了业绩的V型反弹，市值突破万亿日元。
万代南梦宫的成功源于“IP轴”战略的实施。公司通过打破部门壁垒、构建数据中台，实现了对龙珠、高达等核心IP的跨业务协同运营，最大化IP价值。明确的战略方向与加速的全球化布局，使其业绩保持稳健增长。
报告总结了海外龙头的共性特征：成功的IP开发需精准捕捉社会文化变迁与消费者需求，赋予IP独特的文化内涵；产品设计与叙事内核需高度契合，并通过粉丝共创增强用户粘性；商业价值的拓展依赖于跨媒介叙事（如影视、游戏）及多元化IP矩阵构建；全球化扩张需结合深度本土化策略，包括本土人才管理及产业合作。
当前，中国IP潮玩行业正处于多重红利叠加的发展窗口期。借鉴海外经验，那些能够敏锐洞察消费需求、具备强大IP运营能力及全球化视野的企业，有望在竞争中脱颖而出，构建长期竞争优势。该研究报告共45页，为行业参与者提供了系统性的战略参考。
