此前，央视《焦点访谈》曝光医美直播带货乱象，随即多个平台紧急下线医美直播间，医美直播带货被全面叫停。据报道，近期一些短视频平台上出现了医美直播带货新变体，通过“穿白色衣服的人给你看面部”“美美产品不要太多米米”之类抽象表述搭配手势，试图擦边监管红线，重启医美直播带货。这让消费者难以辨别信息真伪，容易掉入“变美陷阱”，导致钱财损失和身体损伤。
近年来，随着短视频和直播的兴起，越来越多医生在平台直播间分享医学知识，成为一种重要的专业直播形式。然而，一些医疗美容机构或网络内容策划营销机构（MCN机构）推出的医美直播，很快出现无资质人员冒充医生、虚假宣传、违规带货等乱象，引起监管部门和公众的高度警惕。今年2月，医美直播带货被曝光并被全面叫停，孰料几个月后，“变体”的医美直播卷土重来，不但以各种“黑话”意图绕开监管，而且在直播间直接挂出商品链接，兜售来路不明的医美商品，给正常的医美消费带来不可忽视的隐患和危害。
整治医美直播乱象，有法可依有章可循。2022年6月，国家广电总局、文旅部印发《网络主播行为规范》，其中要求“对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案”。无执业资质人员冒充医生进行“医美直播”，是典型的违法违规行为；平台如果被无资质人员钻了空子，或有意无意任其进行“医美直播”，也是典型的失察失职行为。
2023年5月，市场监管总局、公安部、国家卫健委等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动，要求加强对医疗美容“导购”活动的监管，严禁无相应资质人员在线上线下从事医疗美容诊疗咨询、就医引导服务或利用互联网发布涉医疗领域专业信息内容，严禁在医美“导购”中作出不符合法律法规及诊疗规范要求的承诺或者表述。按照《意见》要求，医美直播属于医疗广告行为，须严格遵守《广告法》等法律法规，主播须具备相应资质，直播时不能随意发挥，信息发布须符合医疗广告标准，确保医美直播的合法性和安全性。
2023年12月，市场监管总局联合中央网信办、国家卫健委召开平台行政指导会，进一步对医美直播做出严格限制，要求各平台立即停止MCN机构、达人开展的医美直播，医美机构商家账号直播严格按照医疗服务的基本信息客观展示，医美机构商家不得利用科普医疗类知识推荐医美商品。2024年5月，国家卫健委等十四部门联合印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，其中要求加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告等违法违规行为。
按照以上规定，只有由合法医美机构推出、主播具有合法资质且不带货的网络直播才是合法的医美直播，违者均为非法医美直播。当前亟须采取严厉整治措施，及时堵住违法医美直播“变体”的漏洞，遏制违法医美直播沉渣泛起之势，并进一步探索加强医美行业监管的长效机制，让合法医美直播真正发挥提升公众健康素养和理性消费能力的作用。
