卖家称“卖多亏多”，买家吐槽“货不对板”
高退货率下，女装网店路在何方？
“发了2000单退了1500单。”“双11”刚结束不久，女装退货的脚步还在继续，有店家在社交平台上晒出堆满退货的仓库说：“女装还能做吗？”甚至有的商家退货率高达80%-90%。
作为一家拥有20多万粉丝并在细分领域做到排名前10的女装店店主，今年“双11”，郑先生很“佛系”，因为面对超过70%的退货率和持续亏损，他在10月发布了闭店消息，准备卖完尾货就彻底告别女装行业。
不仅是郑先生这样的中部商家，今年年初开始，电商女装的闭店故事轮番上演：拥有500多万粉丝的女装店“少女凯拉”被爆欠款跑路，张大奕、周扬青等头部网红陆续宣布关闭曾经年营收上亿元的淘宝店铺……
商家抱怨退货率居高不下、被强制购买运费险等，消费者吐槽货不对板、服装质量参差不齐……在这个已失去时代红利的女装赛道，商家与消费者之间、商家与平台之间的博弈正愈演愈烈。
发2000单女装退回来1500单
“双11”收官退货还在继续
星图数据检测显示，今年“双11”期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额同比增长26.6%。这个被称为史上最长的“双11”，有商家狂欢庆祝，也有商家黯淡收场。
伴随着某奢侈品牌因成为“凑单神器”导致退货率高达95%，女装高退货率现象也渐渐浮出水面。“双11”期间，有女装店在社交平台发布消息称，发出去2000件衣服退回来1500件，很多退货理由是拍错尺码或寄错包裹。有机构对大促期间各个平台的退货率做了统计，女装成为退货率最高的品类，特别是女装直播带货，退货率高达80%。记者调查发现，有商家退货率甚至高达90%。
有消费者表示：“经常买5件衣服，有4件都要退回，现在已经很难在网上买到合适的衣服了。”实际上这是普遍现象，近年来，女装的平均退货率只增不减。
“电商刚刚发展起来时，退货率只有15%-20%，现在我们的退货率达到70%以上，销售额看起来很高，但实际没什么利润。”做了12年女装的郑先生说，特别是“双11”，消费者为了凑单冲动消费的情况更多，女装退货率更高。因为有运费险，许多消费者把网店当作“试衣间”，一件衣服同时买两个颜色或者两个尺码，试穿后再退回一件。
退货率高企引发连锁反应
有女装网店倒在“双11”前夜
高企的退货率正在压垮部分女装网店，不少商家已倒在“双11”前夜。据联商网不完全统计，2024年以来，已有40余家女装网店宣布闭店或停止更新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。
5月，女装网店“少女凯拉”被爆出突然关店并失联，在行业中引起轩然大波。该店铺凭借低价销售吸引年轻女性，月销量曾超过90万件，但最终却因欠几百个供应商上千万元货款走到了尽头。几个月后，曾经的“淘宝女装第一人”张大奕的店铺“吾喜欢的衣橱”也宣布退场，与1200万粉丝告别。据她透露，原因是毛利率已支撑不了各项运营成本。
退货引发的连锁反应，其中也有强制运费险带来的成本升高，不断积压的库存或许成为压死女装网店的最后一根稻草。“按两元一单运费算，3000个包裹大概要花6000元，参加‘双11’的话强制要求购买运费险，平均4元一单，所以如果退货率高，卖得越多亏得就越多，最后就只剩一大堆库存了。”郑先生说。
郑先生曾经站上女装风口，店铺销售额一年最多做到2000多万元，如今却因为资金链断裂成为今年闭店的女装网店之一。他说：“竞争太大了，包括设计、改版、美工、模特、店长、客服、仓库等，人工费用支出太大，利润根本不够覆盖。”
郑先生表示，如今各种平台竞争加剧，各种规则的限制都会影响到商家的利益，其中不少商家想减少损失而推出预售模式，一旦超时发货，也会面临较多赔付。
消费者吐槽货不对板、质量参差不齐 女装网店的未来在哪里？
虽然商家叹气抱怨，但“货不对板、质量参差不齐”等吐槽成为许多消费者退货的共鸣。不少消费者称，特别是一些网红款，为了营造氛围会在特定环境找模特拍照，拉高了期待，最后消费者拿到手的衣服要么有色差，要么面料、版型不好，怎么穿都不合适。
“买家秀里，一些网红可能穿着奢侈品的原版展示，但因为价格、成本等因素，做出来的衣服一分钱一分货，消费者拿到手后就会觉得货不对板。”一行业人士表示，为了应对竞争，部分供应商和商家偷工减料。他说，这些年“卷设计”“卷原创”“卷创新”，“卷”到现在许多大店都倒闭了，实际上这是行业的优胜劣汰，目前女装呈现饱和状态，僧多粥少，肯定会垮掉一批。
女装领域在我国服装业中占据着需求最多样化、市场容量最大的地位，目前已进入深度整合期，品牌间的竞争趋于白热化。对于目前的瓶颈期，天使投资人郭涛认为，电商平台应适度调整强制政策，比如根据店铺信誉等差异化设置运费险要求，减轻优质商家负担。同时加强对商品质量、描述真实性的监管，提升整体购物环境。
“商家与平台之间的博弈，实则是寻求利益最大化的过程。”知名战略定位专家詹军豪表示，从品牌定位的角度来看，电商女装领域的高退货率，揭示了商家与消费者之间的“错位”现象。这不仅仅是尺码、款式上的不匹配，更深层次地反映了商家未能精准把握目标消费群体的审美、品质需求及购物习惯。商家需强化市场洞察，确保产品设计与营销策略贴近消费者真实需求，减少因“期望落差”导致的退货。
华西都市报-记者 朱珠
