在人工智能技术重塑电商格局的背景下，一场关于流量入口与商业话语权的争夺战正在上演。美国电商巨头亚马逊与AI领域新锐OpenAI的博弈，折射出科技行业新旧势力对消费决策权的激烈争夺。
OpenAI近期加速推进商业化进程，计划在ChatGPT对话界面嵌入购物推荐功能。这项被视为"AI导购"的创新服务，通过分析用户对话内容精准推送商品链接，试图在电商广告市场分一杯羹。数据显示，ChatGPT周活跃用户已突破9亿大关，但付费用户占比不足5%，广告业务被视为释放非付费用户价值的关键路径。该公司预测，到2030年该模式可创造1100亿美元营收，毛利率高达80%。
面对AI导购的潜在威胁，亚马逊祭出防御性策略，全面封锁OpenAI爬虫程序。目前ChatGPT用户无法获取亚马逊平台的商品价格、用户评价等核心数据，购物推荐结果中几乎不见亚马逊商品链接。这种强硬态度并非孤立事件，谷歌购物助手、Perplexity等AI工具同样遭遇封禁，而Etsy、eBay等平台则选择与ChatGPT建立合作。
这场博弈的核心在于广告业务的控制权。2024年亚马逊广告收入达562亿美元，其中搜索广告占比超过七成，构成其利润引擎。更关键的是，广告业务与第三方卖家深度绑定——后者贡献了亚马逊六成销售额，卖家数量已突破970万大关。若开放数据接口，可能导致商家广告预算向AI平台迁移，动摇亚马逊的商业根基。
历史总是惊人相似。2008年淘宝曾以"保护消费者"为由屏蔽百度爬虫，实质是防御搜索引擎对电商流量的截流。如今亚马逊的举措，与当年淘宝的防御策略形成跨时空呼应。不同之处在于，此次争夺的焦点从搜索引擎转向AI推荐算法，技术迭代催生出新的战场。
面对挑战，亚马逊选择双线作战。一方面强化自有AI工具Rufus的研发，该助手通过语义分析、商品评分等维度优化推荐逻辑，已在美国、英国等市场积累2.5亿用户。公司CEO安迪·贾西预计，Rufus有望在未来创造百亿美元年销售额增量。另一方面，亚马逊持续升级广告技术，通过机器学习优化关键词匹配，巩固搜索广告优势。
沃尔玛的选择形成鲜明对比。这家零售巨头主动接入ChatGPT，将其视为线下门店的数字化延伸。凭借3公里生活圈的实体优势，沃尔玛通过AI导购扩大线上流量入口，形成"线下体验+线上决策"的协同效应。这种差异化的战略选择，源于不同企业的核心竞争力差异——亚马逊的根基在线上流量，沃尔玛的护城河在实体网络。
摩根士丹利研究报告指出，到2030年近半数美国网购者将依赖AI代理决策。这场变革不仅关乎技术路线之争，更涉及商业话语权的重新分配。当AI成为消费决策的首要入口，掌握推荐算法的企业将主导商品曝光、定价策略甚至供应链管理。亚马逊与ChatGPT的博弈，本质上是新旧势力对商业生态控制权的争夺，这场没有硝烟的战争，正在重塑全球电商格局。
