在奢侈品市场，零售创新的重要性正逐渐被重新审视。Burberry近期在上海虹桥机场T2航站楼公共走廊推出了一辆临时“围巾车”，这一别出心裁的零售形式在日均客流量巨大的机场中迅速吸引了旅客的目光。机场作为零售新场景，早已成为奢侈品牌争夺的新阵地，上海虹桥机场更是汇聚了众多头部奢侈品牌、运动品牌和餐饮，被视为高端商场的另一种形式。
随着全球航空旅客总量的持续增长，2025年预计将创下52亿人次的历史新高。机场作为消费者高频到访的目的地，奢侈品牌纷纷在此增加触点，融入消费者的旅程，成为其生活方式的一部分。LV作为将旅行精神融入品牌基因的奢侈品牌，在机场场景的战略布局上尤为积极。自2019年起，LV已在中国开设了六家机场店，并在上海虹桥机场投放大型户外广告，打造限时主题空间，进一步沉浸化旅行消费场景。
相比之下，其他奢侈品牌在机场零售的创新形式上显得较为保守，门店形态多停留在常规框架内。Burberry在虹桥机场虽已开设长期店铺，但面积较小，在零售网络中地位并不突出。然而，此次围巾车的推出打破了这一局面，成为一场试验性质的场景化尝试。虹桥机场近期在主通道中引入了甜品与饮品的中岛式柜台，而将奢侈品牌围巾摆上同样位置，为紧张的商旅空间增添了生活气息，提供了情绪缓冲。
这一举措恰好契合了Burberry当前的重要转型战略。新任CEO Joshua Schulman上任后，推出了Burberry Forward战略，旨在重新定位为永恒的英伦奢华，以外套和围巾为主导，精简产品线，提升店效。新策略将Burberry从过去模糊的品牌形象中拉回大众印象中最典型的定位。过去二十年中，Burberry经历了多次管理层变动，但改革效果不佳，品牌形象陷入尴尬境地。如今，Joshua Schulman明确方向，让Burberry回归与英伦文化强绑定的亲民定位，格纹和骑士标重新成为焦点。
新Burberry策略不仅是对过去的回归，也注入了创新元素。例如，将单一聚焦风衣扩充到整个外套类别，围巾在创意总监Daniel Lee的带领下推出全新颜色和设计。新Burberry对零售门店的视觉陈列尤为关注，围巾作为核心品类之一，被单独放大，推出了专门的围巾岛台。虹桥机场的围巾车可视为店内围巾岛台的场景化延伸，成为可移动的品牌入口。
冬季气温走低，南北往返的旅客面临温差落差，围巾在此情境中兼具实用性与情绪安抚功能。在机场这一高流动和高效率的消费场景下，旅客的价格敏感度相对较低，围巾有机会重新被认知为正价渠道中的高频和合理购买品类。这有助于Burberry打破市场对其通过奥莱打折销售围巾推动业绩的成见，让围巾成为支持业绩增长的常青品类。
这一案例也为奢侈品行业提供了思考：如何让入门级产品与创新零售场景有效结合。过去两年，中产消费者在奢侈品市场中的流失凸显了入门级产品的重要性。然而，在商场自然客流下降的背景下，仅在传统销售场景中推出新品难以吸引消费者。Burberry跳出传统商场，探索新场景，通过地推式体验让产品更贴近消费者。Prada走进菜市场，LV创造大众旅游胜地，这些方式并未降低品牌定位，反而让消费者感受到更易连接的品牌体验。
Burberry的转型策略虽扎实，但在中国市场仍面临不确定性。品牌正在强化与英伦文化的深度绑定，这对长线重塑至关重要，但对中国消费者而言，这种文化的理解存在天然门槛。英国音乐节的文化氛围、阴雨天气的幽默、英式冷笑话等深植于英国本土语境，直接复制到中国市场难以激发共鸣。因此，Burberry在中国如何本土化，传播如何在保持品牌精神的同时跨越文化隔阂，成为转型成功的关键变量之一。
本地化不应仅停留在任命中国代言人或推出中国限定款等表层动作。品牌与中国消费者的沟通方式可以更加立体和贴近真实生活。中国消费者更务实，关注体验本身的有用性和使用场景。将围巾车放在机场通道中，成为一种有效的沟通手段。上个月，上海街头出现贴上Burberry标志性格纹的强生出租车，引发社交媒体自发热议。这种偶遇的街头惊喜，让品牌与城市、消费者的日常产生了一种不着痕迹的连接。
据时尚商业快讯数据，截至9月底的六个月内，Burberry收入下跌5%至10.32亿英镑，按固定汇率算下滑3%。但从季度来看，集团收入从第一季度的下滑1%转为第二季度增长2%。中国市场第二季度首次回正，增长3%。Burberry在声明中称，消费者开始重新回到他们热爱的品牌，表明品牌重塑与营销动作正在奏效。Joshua Schulman表示，增长主要来自中国市场，尤其是Z世代顾客增长18%，社交媒体功不可没。
此次自救并未押注于明星创意总监Daniel Lee的短期创意爆发，而是选择了通过系统化运营能力的重建来推动品牌长期向上。这意味着效果更滞后，但中国市场近几个月出现的积极迹象尤为关键。随着奢侈行业整体从低谷中缓慢回升，分析师认为行业2026年有望实现低单位数增长，中国需求稳定是关键。
目前，资本市场对Burberry的转型仍存在分歧。一部分机构认为品牌复苏路径逐渐清晰，今年以来股价累计上涨23%，并于9月重新回归富时100指数，目前股价为12英镑，市值约为43亿英镑。但也有更谨慎的声音，例如摩根大通在11月28日将其评级从中性下调至减持，理由是第二季度2%的增长是在极低的可比基数上取得，而市场调研的高频数据显示9月后消费者活跃度有所回落。尽管市场争议依旧，但从品牌建设的角度来看，Burberry正在通过越来越具象、持续落地的实践积累确定性。
