《零售圈》注意到，近期向美国证券交易委员会（SEC）提交的一份文件中，亿滋首次披露了收购这家山姆瑞士卷、榴莲千层等“网红蛋糕”供应商恩喜村多数股权金额。文件显示，全球零食巨头亿滋国际（Mondelez International）以约20亿元完成对中国高端冷冻烘焙企业恩喜村（ENXICUN）72.3456%的股权收购，不仅创下其入华40年来最大单笔投资纪录，更折射出跨国食品巨头在消费转型期的战略选择，揭示了全球消费市场在健康化、高端化、便利化趋势下的深层转型逻辑。
作为全球零食行业引领者，亿滋旗下拥有奥利奥（Oreo）、趣多多（Chips Ahoy!）、吉百利（Cadbury）妙卡（Milka）、三角巧克力（Toblerone）、Clorets、Freia、Honey Maid等20余个年收入超10亿美元的品牌。2024年财报显示，其全球营收达364.41亿美元（折合人民币约2590亿），核心业务覆盖饼干（占收入42%）、巧克力（31%）、口香糖（12%）三大品类，业务覆盖150个国家，员工超8万人，传统品类占比高达85%。尽管亿滋长期占据全球零食市场领导地位，但近年来面临增长瓶颈，2023年其核心市场北美及欧洲的营收增速仅为2.3%和1.8%，亚太市场虽增长5.7%，但市场份额不足15%。在中国市场，亿滋通过40年深耕已建立覆盖超100万家零售终端的渠道网络，但传统品类增长趋缓，消费者对高糖、高脂产品的抵触情绪加剧，迫使亿滋加速向健康化、场景化转型。
恩喜村（ENXICUN）2013年成立，是一家专注于中高端冷冻烘焙食品研发、生产及销售的规模化企业，凭借冷冻烘焙技术和大客户定制化能力，迅速崛起为行业龙头，在上海、深圳、东莞三地自建冷冻烘焙工厂，总占地面积约20万平方米，引进了日本和欧洲先进的智能生产线设备，打造了规模化、自动化、工业化的生产体系，已通过HACCP和FSSC22000等体系认证，并获得中国（上海、深圳）出口食品备案企业证书。恩喜村与全国知名物流承运商合作，全程冷链运送且配备GPS温度监控，以确保产品转运的安全和稳定。恩喜村的原料从全球100+国家采购，如马来西亚榴莲、欧洲淡奶油、比利时巧克力、西西里岛的柑橘、美国蔓越莓、印度尼西亚的椰子等，并与国际知名品牌的原材料供应商长期合作，产品的制作过程不添加香精和色素，拥有千层蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士、泡芙、大福冰皮和曲奇六大系列的产品，许多消费者耳熟能详的烘焙产品，如山姆会员商店的榴莲千层、麻薯、瑞士卷、千层蛋糕，奈雪的茶的慕斯蛋糕、盒马精致的甜品等等，都出自恩喜村之手, 恩喜村主要为会员制商店、零售连锁、餐饮连锁等渠道供货，产品覆盖山姆会员店、盒马、星巴克、奈雪的茶、OLE、华润万家、大润发等，并且是这些零售商的品类之王，是冷冻烘焙赛道的隐形冠军，自2022年开始，频繁入选“胡润百富”、“毕马威中国”、“福布斯”的品牌产品榜，2022年收入规模接近20亿元，在2023年中国冷冻蛋糕代工生产市场占10%-15%的份额。
亿滋控股恩喜村绝非头脑发热的率性行为，而是深思熟虑的版图搭建。2024年中国冷冻烘焙市场规模约159.4亿元，年增速11.47%，显著高于传统零食的5%-8%，且人均消费仅为发达国家的1/3。全球包装糕点类产品规模约950亿美元（约合人民币6650亿），包装蛋糕和糕点类产品中的冷冻冷藏产品正以双位数速度增长。亿滋控股恩喜村的业务也非一蹴而就，2021年试水，以1.05亿元战略投资恩喜村，持股4.5372%，共同开发奥利奥冰乳酪蛋糕等联名产品，2024年9月宣布追加投资，11月完成股权交割，最终持股72.3546%，实现控股。这是继2020年收购北美Give & Go、2022年并购中东欧Chipita后，加码中国市场，构建“烘焙第三增长曲线”，实现业务多元化，降低对传统饼干、巧克力等业务的依赖的重大举措。
在众多的的国内生产流通企业中，为何恩喜村独受国际零食巨头青睐，会对亿滋的业务带来哪些帮助呢？恩喜村在技术和产能上投入较大，引进日本/欧洲生产线，员工超5000人，拥有4座智能化生产基地，年产能达12万吨，已完成冷冻到鲜食的工艺突破，相较于自建产线，成熟产能可缩短2-3年市场导入周期；其冷链物流体系可支持48小时全国配送。对亿滋而言，这不仅降低了关税和运输成本，更规避了国际供应链波动风险；收购后可直接利用这些优势，加速在冷冻烘焙领域的产品创新和市场扩张。恩喜村冷冻烘焙的“解冻即食”特性契合都市快节奏生活，解决家庭烘焙的时间痛点，兼具“健康属性”（低糖、天然原料）与“便利场景”（短保），精准切中了精致生活的新需求；山姆单店日均烘焙销售额超20万元，客单价是传统超市的3倍，
恩喜村与山姆、盒马等高端渠道的深度绑定，通过收购亿滋打开会员制商超这一高净值客群入口，精准匹配其高端化战略；2024年可可价格暴涨60%，导致亿滋巧克力业务毛利率承压，冷冻烘焙品类毛利率可达40%-50%（高于饼干35%），可望成为利润增长新引擎。
被收购后的恩喜村仍将保持独立运营，相关高管留任，原恩喜村CEO继续执掌，并设下3年过渡期，以确保业务的稳定性和连续性，更好地响应本地市场需求开发新品。法定代表人已变更为亿滋大中华区总裁范睿思。供应链端，亿滋计划将恩喜村的中央工厂接入其全球采购体系，降低原料成本；渠道端，恩喜村产品将通过亿滋覆盖50万+零售终端的网络加速渗透，同时反向为奥利奥等品牌开发联名烘焙产品（如奥利奥千层蛋糕）；技术协同上，亿滋的跨国研发中心将向恩喜村开放减糖、植物基等专利技术。
观察亿滋近年的扩张版图，先是收购美国健康蛋白棒品牌Perfect Snacks（2019年）、英国素食零食品牌Hippeas（2022年），逐步构建“甜咸搭配、代餐+零食”的复合品类结构。收购恩喜村后，得以切入早餐、下午茶、家庭聚餐等高频场景，构建“零食+烘焙”的全时段消费矩阵，将形成“饼干+烘焙+巧克力”的产品三角模型，进一步推进“全球化布局、本土化深耕”双轨策略，是亿滋2030战略的关键落子。表面是跨国巨头对中国市场的加码，本质是全球消费范式转型的缩影，不仅是亿滋的战略突围，更是一场关于未来消费终局的预演，正如亿滋CEO Dirk Van de Put所言：“未来的赢家不属于最大的公司，而属于最懂消费者呼吸节奏的企业”。 亿滋控股恩喜村的案例，既是跨国企业适应中国消费转型的缩影，也预示着食品行业竞争正从单一产品转向供应链整合能力与场景创新速度的比拼。当“奥利奥”遇见“瑞士卷”，这场跨越品类的联姻，或将重新定义零食与正餐的边界，开启食品产业的新纪元。
作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。
