三只松鼠（300783.SZ）曾凭借电商渠道迅速崛起，如今其线上业务格局正经历深刻调整。根据最新披露的财务数据，2026年上半年公司实现营业收入52.80亿元，同比下降3.61%，但净利润同比大幅增长79.94%至2.49亿元。这种营收与利润的背离走势，折射出企业主动优化渠道结构的战略转型。
第三方电商平台收入占比持续下降成为显著特征。2025年全年该渠道贡献营收占比达70.42%，而2026年上半年已降至63%。具体到平台分布，抖音系营收占比从2025年上半年的47%回落至38%，天猫系与京东系则分别提升至32%和30%。这种变化意味着约9个百分点的线上份额从短视频平台向传统货架电商转移，标志着企业线上策略的重大转向。
回顾发展历程，这家成立于2012年的休闲零食企业曾深度依赖电商红利。上市当年即突破百亿营收，天猫旗舰店粉丝数突破3800万，京东渠道粉丝总量超3900万。但2022年营收跌至72.93亿元，净利润1.29亿元，双双创下上市新低。转折点出现在2022年底确立的"高端性价比"战略，通过"D+N"模式（短视频赋能全渠道）实现业绩复苏，2023年抖音渠道营收同比激增118.51%，2024年更以21.88亿元规模超越天猫系成为第一大渠道。
线下业务呈现结构性分化特征。分销渠道表现亮眼，2026年上半年营收同比增长64.71%至15.45亿元，企业重点布局量贩店、会员店等新兴渠道。门店体系则经历剧烈调整，国民零食店数量较年初净减少105家至193家，而生活馆业态从9家扩张至35家。这种转变源于生活馆定位的全品类战略，在传统坚果零食基础上拓展生鲜、日化等品类，目前集中布局安徽、江苏两省进行市场验证。
行业环境变化是企业战略调整的重要推手。中泰证券数据显示，2025年休闲零食行业年均增速降至1.4%，消费需求向品质化、即时化方向升级。国盛证券研报指出，面对渠道红利消退，三只松鼠正从流量驱动转向供应链与全渠道能力建设。值得注意的是，公司在披露半年报当日宣布终止筹划17个月的H股上市计划，称此决定基于市场环境与自身规划考量。
对于渠道结构变化，企业方面表示将稳固传统电商基本盘，同时推动线下业务差异化发展。行业观察人士认为，随着部分电商平台流量成本持续攀升，品牌方普遍开始重新评估渠道投入产出效率。这种转变在2025年半年报中已有体现，当时净利润同比下降52.22%，企业直言"流量变贵导致成本上升"。当前行业已进入存量竞争阶段，品质、供应链与全渠道运营能力将成为制胜关键。
