百度近期对组织架构进行了新一轮调整，其中移动生态事业群（MEG）的变动尤为引人关注。电商事业部与商业事业部合并，新成立的“大商业事业部”由集团副总裁平晓黎负责统筹。与此同时，原本隶属于电商板块的数字人业务被独立出来，升级为业务单元（BU），继续向平晓黎汇报。这一调整被外界解读为百度在电商领域的一次重要布局，但深入分析后发现，其背后逻辑与抖音此前的组织变革存在显著差异。
抖音曾将巨量千川并入抖音电商，目的是让商业化部门更好地服务于电商业务的长期发展，避免过度追求广告收入而损害平台生态。而百度的调整则更像是应对传统广告业务下滑的应对之策。近年来，百度的在线营销服务收入持续承压，2026年一季度数据显示，该板块收入同比下降22%，传统广告的颓势与AI业务的增长形成鲜明对比。在流量增长空间有限的情况下，提升转化效率成为百度扭转局势的关键。
百度电商虽然存在感不强，但近年来也取得了一些进展。2023年升级为一级事业部后，百度优选探索出一条差异化路径：通过整合搜索、信息流、直播和AI工具，打造非传统货架电商模式。官方数据显示，2023年直播GMV增长近6倍，用户和商家数量分别增长4倍和3倍；2024年成交额翻番，数字人GMV增长超过11倍。然而，这些增长数据也反映出百度电商的体量仍然较小，难以成为百度的核心营收支柱。
在此背景下，百度选择将电商与商业化部门合并，并由原电商负责人平晓黎主导新部门，更像是为传统在线服务寻找新的增长点。与抖音“电商管商业化”的模式不同，百度的调整更倾向于“商业化管电商”，电商业务仍需服务于商业化目标。这种差异源于两者业务基础的不同：抖音电商已经成长为可以反哺商业化的庞大生态，而百度电商尚处于探索阶段。
数字人业务的独立升级则是百度调整中的另一大亮点。平晓黎上任后，百度将AI电商作为重点方向，而数字人直播带货成为突破口。相比静态广告链接，数字人主播能够通过讲解、互动和氛围营造，更有效地推动用户下单决策。尤其是数字人可以全天候工作，不间断地进行转化动作，为百度流量提供了更强的消费动员能力。财报中提到的AI原生营销服务增长，很大程度上得益于数字人等AI工具的应用。
尽管数字人直播在体验上仍与真人存在差距，比如语气神态不够自然，互动略显生硬，但对百度而言，这种完成度已经足够。相比传统广告形式，数字人直播能够带来明显的转化增量，尤其是在百度流量规模见顶的情况下，这种增量显得尤为珍贵。平晓黎曾透露，数字人业务的成本独立核算，能够覆盖基本开销，说明其商业模式已经初步跑通。
李彦宏对数字人业务的期待远不止于直播带货。他在多个场合强调，数字人是AI落地的重要场景，未来可能成为用户与智能体交互的主要界面。在今年的Create大会上，百度将慧播星升级为“百度一镜”，打造全球首个全场景多智能体数字人平台。这一举措表明，百度希望数字人能够突破电商场景，成为更广泛的AI应用载体。
从这次调整可以看出，百度电商的意义或许不在于打造一个大型电商平台，而在于为AI商业化提供实验场。通过电商场景验证数字人等AI工具的商业价值，再将这些经验推广到其他领域，可能是百度更长远的目标。商业与电商的合并是为了提升流量转化效率，而数字人业务的独立则是为了探索AI的更大可能性。这两条路径的结合，反映了百度在传统业务承压下的转型思考。
