在方便食品行业同质化竞争日益激烈的当下，品牌营销正遭遇前所未有的困境。传统以“饱腹”“美味”为核心的功能性诉求，对年轻消费群体的吸引力逐渐式微。面对这一挑战，康师傅携手电通，通过与热门IP《唐朝诡事录之长安》展开跨界合作，探索出一条创新营销路径。
此次合作突破了传统媒介投放的逻辑框架，以“辣”为切入点，以“唐文化”为精神内核，通过定制番外剧集与线下场景的双向赋能，构建了“内容—场景—体验”三位一体的整合传播体系。电通团队深度参与内容创作，邀请剧集原班人马打造7集总时长40分钟的定制番外剧，将“康师傅面馆”自然融入剧情脉络。这种创新形式在社交平台引发“剧情+美食”的双向讨论，使品牌在年轻消费群体中建立起独特的文化认同。
线下场景的打造同样独具匠心。项目团队选取西安地铁大雁塔站作为核心载体，将唐风文化地标大唐不夜城与地铁高频客流相结合，打造出沉浸式主题站厅。站厅设计突破传统广告位局限，通过空间叙事化改造构建视觉动线，使乘客在通行过程中自然沉浸于品牌营造的文化氛围。立柱包柱设计融入唐代屋檐造型，平面灯箱经结构改造模拟面馆立面视角，将广告位转化为可触摸、可互动的立体品牌空间。
这种创新模式实现了地铁媒体从“流量节点”到“文化入口”的蜕变。项目团队在严格遵循地铁媒体规范的前提下，仅用有限工期便完成从创意构思到落地执行的全链路协作。通过将IP内容、城市文化与实体场景深度融合，康师傅成功将品牌转化为年轻人文化体验的组成部分，而非单纯的商业信息传递者。
该案例在社交媒体引发广泛关注，相关话题阅读量突破亿次，线下主题站厅日均客流量超10万人次。这种“品效协同、场景赋能”的营销模式，为行业提供了存量竞争时代品牌升级的新思路。当功能诉求逐渐失效时，通过文化认同建立情感联结，或许正是品牌突围的关键所在。
