在酒业结构性调整的大背景下，线上线下深度融合已成为行业发展的必然趋势。数据显示，当前酒业线上渗透率已攀升至35%，品类分化加剧、消费场景重构以及营销叙事转变，都在推动酒企探索全域运营的新路径。近期，在厦门举办的AIIC2025酒业创新与投资大会上，抖音生活服务NKA零售行业负责人华世杰以《新流量、新场景、新营销——抖音生活服务酒水饮料增长新引擎》为主题，分享了抖音通过品牌联营模式重构行业生态的创新实践。
传统零售的“人、货、场”边界正在被打破，供需关系从“货场人”转向“人货场”。这一转变导致线下商家普遍面临客流不足、转化困难、复购率低等问题，而无专卖门店的品牌则难以实现精准引流和线上线下联动。针对这些痛点，抖音推出“人货场O2O闭环”品牌联营模式，通过渠道发品与品牌发品两套解决方案，实现品牌、渠道、平台三方共赢。渠道发品方案通过标品补贴和规模化招商，帮助线下商品提升性价比与渠道覆盖面；品牌发品方案则向无门店经营权的品牌开放渠道门店定位功能，助力其精准引流至线下。
该模式的市场反响超出预期。数据显示，自2024年三季度起，行业头部品牌加速入驻抖音，截至2025年平台品牌数量已突破亿级，其中合作品牌超百家、合作渠道超千家，酒水行业品牌联营GMV突破千万元。2025年1至10月，抖音生活服务业务同比增长60%，到店零售板块增速领跑，覆盖全部线下实体消费行业。
华世杰通过三个典型案例展示了新模式的实践成效。在流量获取方面，某品牌通过抖音授权的渠道线上经营权，开通直播间并联动达人短视频，实现到店支付GMV同比增长超60%。在场景拓展方面，抖音利用餐饮、酒店、娱乐等多元场景优势，为某品牌定制高性价比货盘，通过规模化招商联动上千个酒吧、KTV等渠道，7天内GMV突破百万元。在营销整合方面，抖音将广告、内容、电商串联成生态闭环，例如“抖音心动上新日”IP活动带动15家美妆日化品牌交易额破千万元，单个品牌最高交易额超百万元。
抖音品牌联营模式的迭代路径分为三个阶段：初期以渠道主运营为核心，通过拓展合作渠道和渗透日常场景实现增长；中期转向品牌自运营，依托矩阵账号独立运营和节点场景直播突破提升品牌自主能力；最终形成三方联营生态，通过自造节日与平台IP结合、联合渠道大促等方式实现声量与销量双提升。目前，该项目已实现总曝光25亿次，触达人群渗透率提升3%，线下到店新客占比突破60%，标志着全域经营新生态的全面落地。
