白酒行业的寒冬正在悄然逼近，而身处其间的经销商们，已经感受到了刺骨的寒意。作为A股酒类流通的领军者，华致酒行今年三季报的净利润创下新低，合同负债大幅下滑六成，存货压力巨大。这并非个例，一线渠道商的日子同样不好过，歌德盈香深陷欠薪风波，酒便利实控人失联被立案调查，河南市场甚至有49%的经销商业绩下滑超过30%。
酒仙网董事长郝鸿峰直言不讳：“经销商库存已处临界点。”在当前的市场环境下，无论是诱惑还是威胁，酒企对经销商的影响力都已大不如前。上市酒企中，接近一半的公司在第三季度营收出现负增长，即便是头部企业中，也只有贵州茅台和山西汾酒还能保持两位数的增速，五粮液和泸州老窖勉强维持正增长，洋河则大幅下滑44.82%。
白酒消费的下行，让渠道商成为了最先受到挤压的一环。他们如同酒企和消费终端之间的缓冲垫，如今却已岌岌可危。白酒企业和经销商之间的关系，从来都不是平等的。郝鸿峰曾直言：“行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？”这种关系的不平衡，在历史的低迷期中也有所体现。2012年，三公消费禁令和塑化剂事件让白酒量价齐跌，渠道库存高企。茅台在当时通过要求经销商挺住、放开代理权、降低代理门槛等手段，稳住了局面，并成功超越了五粮液，坐上了业内第一的宝座。
然而，如今面对行业的逆风期，经销商却成了最先被牺牲的一环。对于酒企来说，不向渠道压货，增长就无法保证。但经销商的承压力已经到了临界点，曾经的蓄水池，如今已变成了堰塞湖。郝鸿峰表示：“现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。”
上市酒企的库存规模已经超过1500亿元，但更大规模的存货其实被堆积在经销商渠道。华致酒行的数据显示，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数为130天，同样高于往年同期。经销商们面临着巨大的流动性压力，白酒业实行的先款后货模式，对酒企来说是蜜糖，对经销商则是砒霜。
酒企对经销商的策略也在发生变化。有的采取威逼手段，制定激进政策，甚至以取消代理权相威胁；有的则采取利诱手段，推出年终返利打折政策，或向渠道释放补贴信息。但无论是哪种方式，本质上都是向经销商压更多的货。市场动销不佳，雪球越滚越大，经销商可能面临资金链断裂的风险。
如果真的把泡沫戳破，后果将不堪设想。首先是白酒价格体系的崩溃，如今连飞天茅台的价格也难以抵挡下滑的趋势。更多品牌白酒价格倒挂，经销商的巨额库存从过去的增值金库变成了随时可能让自己血本无归的炸药库。其次是现有的白酒经销商体系会崩溃，对大多数酒企来说，这相当于九成的收入根基不稳。
电商渠道的崛起，更是给经销代理带来了前所未有的威胁。虽然白酒的消费场景更多在线下，但随着白酒行业进入存量博弈阶段，电商渠道成了难得的增量市场。2023年酒类线上销售规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，同比增长77.7%。然而，电商的崛起也带来了价格战和品牌形象受损的风险。酒企需要线上渠道的增量，但又不能撼动原有的基本盘。因此，每逢大促前后，酒企与电商平台之间的矛盾就更加显化。
经销商们对电商平台的搅局毫无办法。白酒价格倒挂、渠道价格透明化等问题已经让他们难以生存。雪上加霜的是，电商平台的补贴政策更是让经销商们雪上加霜。郝鸿峰曾表示：“四大平台一补贴，经销商都死翘翘。”烟酒零售店作为经销体系的毛细血管，已经有不少开始发布转让信息。一些大经销商也徘徊在生死边缘，公开放话呼吁酒企主动降速，“让经销商活下去”。
然而，对于白酒经销商来说，明年注定会更难。他们是沉默的大多数，他们的困难如同被掩盖在厚重树叶下的火星，如今这火苗已经越烧越旺。经销商们的困境，不仅是对他们自身的考验，更是对整个白酒行业的一次深刻反思。
